לקוחות חוזרים הם עמוד השדרה של כל עסק מצליח. הם כבר רכשו אמון כלפיכם ולפיכך הופכים גם לשגרירי המותג שלכם, מהווים כלי משוב מצוין עבורכם כדי ללמוד את צורכיהם ואת צורכי השוק, ועוד. וכל זאת מבלי להשקיע סכומי עתק בפרסום. אז מהן האסטרטגיות לשימור לקוחות והפיכתם ללקוחות חוזרים?
גם בלי להיות מודעים לכך עד הסוף אנו חשופים מדי יום לסכומים אדירים המושקעים בהנעת לקוחות להגיע לחנות או לרכוש מוצר: פרסומות טלוויזיה ורדיו, שלטי חוצות לסוגיהם (על בניינים, גשרים, אוטובוסים ותחנות אוטובוס, לאורך דרכים ראשיות), פרסום דיגיטלי לסוגיו, בבתי הקולנוע וכמובן בעיתונות הכתובה. הפרסום האינסופי הזה, העוטף ושוטף אותנו כל שעות היממה, בעצם מיועד בעיקרו ללקוחות חדשים שנחשפים למוצר החדש.
אבל לצד האסטרטגיות השונות לרכישת לקוחות קיים ערך גדול ומתמשך של הלקוחות החוזרים. מחקרים הוכיחו כי דווקא טיפוח ושימור לקוחות קיימים הם בעלי משקל משמעותי להצלחה מתמשכת של העסק. הסיבה: לקוחות חוזרים הם לא רק בעלי ערך קנייה נטו, אלא הם המפרסמים הטובים ביותר של העסק שלכם וגם החסכוניים ביותר עבורכם. והרי בסופו של דבר, עבור בעל העסק השאלה החשובה היא כיצד הוא מצליח לייצר יותר כסף בפחות השקעה. בשורות הבאות נעמוד על יתרונותיהם של הלקוחות החוזרים.
עלויות רכישה נמוכות יותר
כאמור, רכישת לקוח חדש יכולה להסתכם בעלויות גבוהות מאוד עבור קמפיינים שיווקיים, קידום מכירות ופרסום בערוצי מדיה שונים. לעומת זאת, עלות השימור של לקוח קיים נמוכה בהרבה – ההערכה היא שפי 25-5 זולה יותר! זאת משום שלקוח חוזר כבר מכיר את המותג ואת המוצרים שלכם, ולכן יש צורך בפחות מאמצי שכנוע כדי שיבצע רכישה נוספת. במקרים רבים – למשל, אם אנחנו מקימים מועדון לקוחות, או מדוורים ניוזלטרים והתרעות על מבצעים ללקוחות – פרטי ההתקשרות שלנו עם הלקוח שווים הון עתק, שכן עלויות הפרסום שלנו נמוכות-עד-חינמיות.
מערכת יחסים ואמון
לקוחות חוזרים נמצאים כבר מעבר לשיקולי הרכישה שהביאו אותם אליכם לראשונה – הם התגברו על ההיסוס והספקנות והתנסו במוצר/שירות. ולפיכך אם הם חוזרים אליכם כנראה עמדתם בציפיותיהם, ברף האיכות, האמינות והשירות שלהם. במילה אחת – מה שנוצר הוא אמון. אמון זה פירושו שכאשר תפנו אליהם בפעם הבאה יהיה לכם הרבה יותר קל להגיע לליבם, בלי הוצאות מיותרות. במקרים רבים הלקוח הזה גם יחפש את הצעות המכר שלכם בפעמים הבאות. דהיינו, שביעות הרצון הופכת אותו לאקטיבי ביחס לעסק שלכם.
ערך חיי לקוח גדול יותר
לכל לקוח יש "ערך חיים", המורכב מסך ההוצאות שהוא מוציא בעסק שלכם, רכישות חוזרות על פני משך זמן. לקוחות חוזרים אלה תורמים באופן משמעותי לעסק, וסביר שהם יתעניינו במוצרים/מבצעים חדשים שתציעו, וכך ימשיכו "לגלגל" את הערך הכולל שלכם ויגדילו את ערך חייהם. לכן, באמצעות התמקדות בבניית קשרים ארוכי טווח עם לקוחות קיימים תוכלו למקסם את פוטנציאל ההכנסות והרווחים שלהם.
על פי מחקרים שונים, לקוחות חוזרים רוכשים בכמעט 70% יותר מאשר לקוחות חדשים, מסיבה פשוטה – הלקוח החוזר כאמור כבר מאמין בכם ובמוצרים שלכם ולכן יהיה מוכן לשלם ביתר קלות על מה שאתם מציעים לו. לכן גם יהיה לכם קל יותר להציע לו מוצרים משלימים למה שכבר קנה. בשורה התחתונה, תדעו למקסם את ערך חיי הלקוח אם תגיעו למודעות שלו ולליבו באופן קבוע.
שיווק מפה לאוזן
מעבר לכך שלקוחות חוזרים מייצרים לעסק שלכם הכנסה בקניותיהם, הם משמשים גם כאמצעי שיווקי ופרסומי מפה לאוזן ללא הוצאה נוספת שלכם. האמון שאנשים נוטים לרחוש להמלצות של "קבוצת השווים", או כאלה שהם מכירים וסומכים עליהם, הופכת את הלקוחות החוזרים כלי רב עוצמה לשיווק המותג שלכם. שיתוף בחוויות חיוביות מצד לקוחות מרוצים באוזני מכריהם יגביר את טווח ההגעה ואת האמינות של המותג. לקוח חדש שמגיע לעסק שלכם בדרך זו של המלצה מפה לאוזן שווה לכם הרבה יותר מלקוח שמגיע בדרך הרגילה, וקל יותר להפוך גם אותו ללקוח חוזר.
נאמנות
עם לקוח חוזר אתם בונים במהלך הזמן קשרים רגשיים, שמצידם מגבירים את נאמנותו. נאמנות זו מסייעת לקידום המוצר/שירות שלכם לאורך זמן באורח פעיל מצידם של הלקוחות ולפיכך מסייעים לכם בשוק תחרותי. מתוך קשר הדוק זה תוכלו לקבל מהלקוחות גם משובים שיתרמו לתובנות העסקיות שלכם – כיצד לשפר את חוויית הלקוח, להתאים עבורו מבצעים ומחירים, לספק לו מוצרים נדרשים, לשפר את השירות, וכו'. כל אלה תובנות יקרות מפז עבורכם כעסק שרוצה לבדל עצמו לקהל לקוחות גדול ככל היותר.
כיצד לבסס את הקשר עם לקוח כדי שיהיה לקוח חוזר
בניגוד ללקוח אקראי או חד-פעמי, שעליו אינכם יודעים כמעט דבר (לכל היותר הוא יספק לכם גם את המייל שלו), כדי להתחיל לבסס את הקשר עם הלקוח כדי שיחזור אליכם יש לנקוט דרכים שונות, ובהן:
* הפעלת CRM – מערכת לניהול הקשרים עם הלקוחות, שהיא הנכס המרכזי של כל עסק. מערכת זו כוללת לא רק את הפרטים הבסיסיים של הלקוח (כתובת, גיל, דפוסי צריכה שמצביעים על העדפותיו), אלא גם את הפעולות השיווקיות שנעשו מולו (רכישות אחרונת, תדירות קנייה, גודל הקנייה, וכו'), נתונים המסייעים לשימור הלקוח (מידת שביעות הרצון שלו מהשירות ומהרכישות שביצע), התנהגות הלקוחות, ועוד כלים שיבטיחו גם אוטומציה של תהליך המכירה.
מאגר מידע מטויב היטב יכול להתבצע באמצעות שאלונים ללקוחות, ניוזלטרים, הודעות אישיות במייל ובווטסאפ.
* הקפידו לייצר לעסק שלכם הצעת ערך ייחודית (USP – unique selling proposition ). הכוונה להצעת מוצרים ייחודיים, מבצעי שיווק משתלמים, הצעות "אישיות" לצרכן כדי שירגיש שהוא מקבל יחס מיוחד ויגדיל את נאמנותו לכם, הקפדה על שירות מושלם, מתן אפשרות לצרכן לבטא את צרכיו ורצונותיו, מעקב אחר רכישות הלקוח כדי לדעת מתי להציע לו המשך קנייה אם הקנייה הקודמת שלו דורשת חידוש, וכו'. תוכלו לעשות זאת באמצעות סקרים תקופתיים שיבדקו את שביעות הרצון של הלקוח ומה הוא מחפש, וכך תוכלו להתאים גם מוצרים חדשים/משופרים מול שוק תחרותי.
