מה היא ליבת הנאמנות – דו"ח סקר הצרכנים של Kobie משנת 2024 מספק את התמונה הכוללת
סקירתנו המעמיקה של מחקר הצרכנים מטעם Kobie
הערת העורך
לאחרונה, Kobie פרסמו את דו"ח מחקר הצרכנים מטעמם, ליבת הנאמנות (The Heart of Loyalty). התמזל מזלי להקשיב לסקירה מקדימה אודות תוצאות המחקר, אשר הוצגה על ידי ד"ר סלובווסקי, סגן הנשיא לענייני הייעוץ הארגוני של קובי, במסגרת ועידת הנאמנות של קובי – Kobie’s OnPoint loyalty Conference. המרצה, המהווה מנהלו של מכון המחקר של קובי למצוינות, שיתף את ממצאי המחקר העונים על שאלות המפתח אשר כל משווק מתמודד עימן:
- כיצד ניתן למדוד את בריאות התוכנית שלי?
- האם חברי התוכנית מרגישים כי רואים אותם? כי שומעים אותם? כי מכירים בהם?
- כיצד ניתן לרתום את חברי התוכנית בין עסקאות?
תוצאות הדו"ח מסתמכות על תשובות מטעם למעלה מ-4,000 צרכנים נסקרים, המפוזרים ברחבי ארצות הברית וקנדה, ועוסקות בנושאים שונים לרבות אטרקטיביות פיצ'רים שונים או הטבות שונות, התאמה אישית לחברי התוכנית, הירתמותם של חברי התוכנית, אלמנטי משחוק במסגרת התוכנית ועוד.
בהמשך קריאתכם, אנא שמרו במחשבתכם כי במסגרת סקירה זו, אדגיש את הנקודות שהיו משמעותיות בעיניי. כמובן, ישנו עומק משמעותי וערך רב ביותר בקריאת הדו"ח המלא. לפיכך, אני מזמין אתכם להוריד את הדו"ח המלא בקישור זה וליצור קשר עם אנשי Kobie המסורים ככל ועולות שאלות בעקבות הקריאה.
נורות מנוע הבדיקה של הנאמנות
לעיתים, תחושה או הרגשה גוברות על עובדות; בעיקר בעולמות השיווק. בעוד שאנו עשויים להאמין בתוכנית הנאמנות שלנו, זוהי תחושתם של לקוחותינו אשר משמעותית באמת. במסגרת הדו"ח, כומתו אלמנטים הנוגעים לפער בין תחושתו של משווקי התוכנית לבין תחושות חברי התוכנית. בכך, נוצרו נורות לוח המכוונים של "מנוע הבדיקה".
קובי מצאו כי 55% מהלקוחות נוהגים לנתק מגע מתוכניות הנאמנות במסגרת ששת החודשים הראשונים להשתתפותם, וכי 74% מהלקוחות נוהגים לעשות כן במסגרת השנה הראשונה להשתתפות בתוכנית. ממצאים אלו מדגישים את הצורך לרתימת החברים באופן דחוף ומתמשך, זאת מרגע הרשמתם לתוכנית.
סיבה משמעותית לנטישת התוכנית היא מסגרת הזמנים הנדרשת לצורך קבלת תגמול, כאשר 49% מהצרכנים מציינים את עניין זה בתחילה, ו52% מציינים זאת בהמשך מחזור החיים. נקודה זו מדגישה את החשיבות שבריענון מתמשך של ההצעות המתקבלות לאורך מסע הנאמנות.
בנוסף לזאת, חברים בתוכנית חפצים בגמישות תגמוליהם. כך, 84% מהם מצפים כי נקודותיהם יעבדו באופן דומה לכסף, תוך שימת דגש על הצורך בבחירה בין אפשרויות התגמול. ראוי לציין כי 88% מהחברים מעוניינים כי התוכניות יידעו אותם אודות אפשרויות המימוש ואופני השימוש בנקודותיהם.
התייחסות לנורות אלו של "מנוע הבדיקה" עשויה להוביל להירתמות והחזר השקעה גבוהים יותר. הניתוח של קובי מראה כי חברים אשר פדו את נקודותיהם במספר קטגוריות שונות הוציאו פי 3.9 מאשר אלו אשר לא פדו את נקודותיהם.
ניהול קאשבק (Cash Back)
תגמולי קאשבק מדורגים גבוה בקרב ענפים עסקיים. עם זאת, נקודה זו איננה נובעת מהסיבות שתצפו להן. במסגרת הסקר לשנה זו, חברי התוכנית קישרו באופן חזק מאוד את פונקציית הקאשבק עם מעלות כגון גמישות או יכולת בחירה; זאת תוך שימוש בהסברים כגון, "אני פשוט יכול לקנות מה שאני צריך או רוצה" לצורך הסבר מדוע אפשרות הקאשבק קסמה להם.
כמו כן, ישנם סיכונים וסוגי תגמול המקושרים עם יכולתה של תוכנית להפוך לריכוזית מדי בהיבט אפשרות תגמול בודדת. הדו"ח כולל ניתוח יסודי של היתרונות והחסרונות הנובעים מפונקציית הקאשבק. לבסוף, קובי ממליצים להפוך את תגמול הקאשבק לחווייתי יותר, תוך פנייה למניעיהם הפנימיים של אנשים לצורך מציאת האיזון המיטבי לפונקציה זו.
חברי תוכנית מעוניינים לחלוק את המידע הפרטי שלהם
לרוב, לקוחות נלהבים לשתף את המידע שלהם לצורך הגברת החוויה מהתוכנית, בייחוד כאשר הדבר מקנה להם השפעה גדולה יותר אודות החוויה. עם זאת, לקוחות אלו נוטים לשתף את חוויותיהם מהתוכנית באופן פחות כאשר מדובר בשיח עם חברים אחרים. פיצ'רים חברתיים כגון תרומות צדקה, מעורבות בקהילה ותגמולים בעבור שיתוף חברתי מהווים תגמולים פחות אטרקטיביים.
מה אנו למדים מכך? מעורבות קהילתית אוטנטית גוברת על מעורבות מתומרצת. תוכניות אשר מעודדות מעורבות חברתית באופן אורגני עשויות להניב תוצאות עדיפות.
גישה חדשה להתאמה אישית
התאמה אישית עשויה להיות טריקית. בדומה לצרכים בסיסיים, צרכנים אינם מבחינים בהתאמה אישית ככל והיא מתבצעת כהלכה, אך בוודאות יבחינו בה כאשר היא נעשית באופן גרוע. לדוגמא, הכרה בקביעות או בימי הולדת לרוב תוערך, אך איננה מהותית.
לעומת זאת, 51% ממשתתפי הסקר טענו כי הודעות בעלות רלוונטיות נמוכה משפיעות באופן שלילי על תפיסתם כלפי התוכנית, כאשר 23% בלבד הרגישו כי הודעות רלוונטיות הגבירו את חוויתם. נקודה זו מדגישה את הצורך באסטרטגיה יציבה של איסוף נתונים אישיים המוזנת באופן וולנטרי – כזאת אשר משתמשת בדאטה בה היא מחזיקה, ומסתמכת עליה, לצורך שיפור החוויה האישית של המשתמש, ולא רק אוספת אותה.
כיצד לנהל מערכת יחסים ארוכת טווח
תחזוקת מערכת היחסים עם השכן המתגורר בבית לידנו פשוטה יותר מאשר תחזוקת מערכת היחסים עם חבר הגר מעבר לים. לכן, הבנה כיצד עלינו לשמר את מעורבותם של לקוחותינו בין עסקאות חשובה כל כך. ייצור תחושות כגון תחושת משמעות, הנאה או מימוש עצמי מהוות תחושות מפתח בניהול נדבך "זמן הביניים" של מערכות היחסים בין הלקוחות.
ישנן הזדמנויות משמעותיות בעבור חברות למינוף התקשורת בתוכנית שלהן, ולהעניק הנאה וסיפוק. הנקודה החשובה ללמידה מעניין זה הנה שינוי הדרך בו אנו משלבים את אלמנטי המשחוק בתוכנית. הדו"ח מדגים באופן מדויק כיצד יצירת מעמדות, קרי מדרוג הלקוחות, או יצירת "סטאטוס" במסגרת התוכנית מהווים האלמנטים המקדמים את עידוד נאמנותם של הלקוחות.
מעמד הוא חשוב – אל תהפכו אותו לנגיש מדי
הדו"ח מצא כי 75% מהאנשים טענו כי הגעה לדירוג גבוה יותר גרם להם להרגיש תחושת הצלחה, ו-71% מהמשתתפים טענו כי עניין זה גרם להם להרגיש מיוחדים. מתן אפשרויות לחברים להשיג מעמד גבוה יותר בתוכנית הינו בעל מתאם גבוה לרמות הירתמות גבוהות יותר. עם זאת, ישנו מכשול אשר יש להתחמק ממנו.
בקצרה, הזדמנויות המקנות אפשרות לצבור מעמד צריכות להיות בשפע, אך המעמד לא יכול להיות מובטח באופן מוחלט. מתן האפשרות לדרכים שונות להשגת המעמד מאפשר "לופ פידבק חיובי" לחברים; זאת כאשר הבטחת מעמד באופן קל מדי נוטה לנתק את אפקט ההירתמות לתוכנית ובכך מוביל לדעיכה בתפיסת התוכנית כחיובית ולהפחתת רמת הקשר בין הלקוח לחברה.
הימור ההשקעה הראשונית וחפצים נוצצים – מה היא חדשנות?
המחקר בחן את השפעתם של 14 תגמולים שונים מטעם התוכנית. את חלקם אתם עשויים לתפוס כהימור (Table Stakes), ואת חלקם כ"חפצים נוצצים". באופן מפתיע, השוני בין סוגי תגמולים אלו לא היה גדול כפי שהייתם מתארים לעצמכם. נקודה זו מולידה שתי המלצות:
- אל תציגו את החפץ הנוצץ באופן פשטני ומיידי. תתווכו את ערכו של חפץ זה ללקוחותיכם ככל ותרצו שינקטו בפעולה זו. אחרת, אתם מסתכנים בהשקעה בחדשנות כדי לחזות באימוץ מאכזב על ידי כמות משמעותית מקהל הלקוחות.
- שקלו את בחינתם של רעיונות המאופיינים בביקוש של קבוצות חברים קטנות יותר על מנת להקל על האתגרים התפעוליים של החוויה. נסו להריץ ניסיונות שונים, הכוללים חלקים מקהל הלקוחות, אלו המאופיינים בהירתמות רגשית גבוהה.
צרו מנגנון היזון חוזר בר קיימא לצורך שימור בריאותה של התוכנית
הערכת התוכנית לאורן של השאלות הקשות למענה אשר אמנה בהמשך עשויה להגביר את בריאותה הכללית של התוכנית. במציאות העכשווית, חברי תכנית הנאמנות אינם רק משווים את תוכניתכם לתוכניות המתחרות, אלא לכל תוכנית נאמנות אשר הם חברים בה. נסו לשאול את השאלות הבאות:
כמה זמן לוקח לחברי התוכנית להרוויח תגמול במסגרת התוכנית?
כיצד חברי התוכנית מרגישים כלפי חברותם בתוכנית?
אילו פיצ'רים והטבות חברי התוכנית באמת רוצים?
האם חברי התוכנית מרגישים שהתוכנית מותאמת אליהם באופן אישי?
אילו סוגי מידע הניתן מטעם הלקוח קיימים בארגון שלכם?
האם התוכן המוצע מותאם באופן אישי לחברים? האם חברי התוכנית אכן מקבלים תוכן בקצב המותאם לרצונותיהם?
איזה חלק התוכנית תופסת בתשומת ליבם של חבריה?
באילו אסטרטגיות אתם נוקטים על מנת לרתום את חברי התוכנית לעסקאות ב"זמני הביניים"?
האם חברי התוכנית חווים תחושות כמו הנאה, סיפוק או תחושת הישג במסגרת השתתפותם בתוכנית?
האם במסגרת התוכנית שלכם ישנם מעמדות? האם מעמדות אלו מביאים לרמות הירתמות גבוהות יותר של החברים בתוכנית?
באילו פעולות אתם נוקטים על מנת לגעת בנקודות האישיות והאינהרנטיות של חברי התוכנית על מנת לרתום אותם לתוכנית?
האם אתם מעודדים צבירת מעמד וסטטוס בתוכניתכם או דווקא מעודדים תהליך?
מה היא "מפת הדרכים האבולוציונית" שאתם משתמשים בה לצורך הכנסת פיצ'רים והטבות חדשות?
אילו סוגי תוכניות הטמעה יש לכם במסגרת הכנסת פיצ'ר חדשני?
כיצד אתם משתמשים בחוזקותיה של התוכנית שלכם, ובדברים אשר היא מייצגת לצורך הגברת הנאמנות של חברי התוכנית?
מסקנות
מהמחקר המובא, נראה כי המסקנות המשמעותיות העולות הן צורכן של תוכניות בהתאמה אישית ובמערכת תגמולים גמישה לצורך הגברת הפעילות והמעורבות של החברים בתוכנית. המחקר מזכיר לנו כי ישנו פער משמעותי בין תפישתנו כמשווקי התוכנית, לבין תפישותיהם של לקוחותינו הפוטנציאליים והקיימים. את פער זה חשוב שנזכור בכל עת, ונשתדל "להיכנס לנעלי לקוחותינו" בבואנו לקבל החלטות ניהוליות אודות מערכת התגמול שלנו וכדומה.
בין היתר, אלמנטים כמו שיטות קאשבק (המקנים גמישות בגמולים), התאמה אישית ללקוח, הן בקצב והן בתוכן, או מנגנונים המתמרצים עלייה במעמד או בסטטוס בקרב חברים עשויים לטייב את חווית המשתמש ולעודד את הירתמות החברים. מנגד, אלמנטים כגון תזמון תגמולים מאוחר, היעדר גמישות תגמול או תקשורת לקויה בין התוכנית לחבריה עשויות לפגוע בהירתמות החברים לתוכנית, להשקעתם בה, ולבסוף בהצלחתה של התוכנית.
